趁疫情疯狂收割焦虑的外贸企业,初心何在

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国内新冠肆虐中最受苦行业前三,外贸必列其一。
有多苦?除不足1%在风口浪尖上做紧俏物质的幸运儿、极少数新渠道转型的主动求变者,大部分走过这个仲夏的幸存者,起码都算得上是铁骨铮铮的硬汉。

剩者未必为王,迷局更需明智。

(本文仅供醒脑之用;本文所有案例属实;本文个人观点,与任何公司无关)
趁疫情,疯狂收割焦虑的外贸企业,初心何在?

1你是不是疯了

今天在公司面试一个82年的老业务,之前在一家做真丝纺织品的贸企业做了7年外贸经理。这家公司年销售额八九百万,从2017到2019每年在某B2B国际平台投50多万,累积成交数百笔订单,总成交金额不足5万美金… …

上周参加常州的一个商会活动,认识一个做密封圈十几年的外贸老板,年产值不足千万,疫情中为求突破投同一平台六十几万,成交惨淡不足举数,然而他已是类目第一… …
再上周在常熟见到当地一个颇有影响力的时尚女装电商创业团队,自今年4月在同一平台累积投入近200万,包括4个“X品X企”,近50人团队,最高月销40万美金,已然类目前五,属于该平台在当地的区域标杆客户。在刚刚过去的九月采购节却萧条收场,问客户经理何故,答曰单店不是SKA商家,老板当场泪奔… …
“成功案例”,永远只在舞台中央;上面的案例,可能身边比比皆是。

因为疫情,因为线下展会没戏了,因为原来的客户出了问题,因为传统开发渠道突然失灵,所以不得不重视线上的营销途径。
常州做密封圈的许总说:知道是在赌博,但没得选啊,其实也真不知道咋选。
是啊,手上能支配的营销费用本就紧,今年尤其紧,选择困难症就出来了。
抵不过被放大的百里挑一的“成功案例”刺激、抵不过客户经理的巧舌如簧,再被拉去会场洗个脑、到杭州总部参观参观。适合不适合不知道,品牌大很重要!
原本只做小方案的,参加完两场“寻梦之旅”,看着身边你50万他80万的“KA商家”开始沉思,想着自己是不是过分谨慎了?这个时代就是这种玩法吧,我是不是out了?然后平台搭台玩家唱戏,PK台上在摇旗呐喊,大家一起拼广告费、打消耗战,“聚众豪赌”的晕圈效应不断被放大和膨胀……
心智一旦被攻占,算出来的尽是糊涂帐。

多少大风大浪走过来,没想沦落到要靠一场豪赌来救经营多年的基业?
世道本就不好,混口饭吃而已,你搞那么拼干嘛?
又不是十年前,这年头五六十万真金白银那么好挣吗?

2003年非典,成就了网络贸易,成就了某线上B2B平台,乃至孕育了伟大的商业传奇。
2020年新冠,客户经理告诉你,这是新的历史机遇。
听之善谏,但忽略了一个大前提:17年前中国正处在宏伟浩荡的“外贸黄金十年”巅峰时期,那么当下呢?
所以别轻信某些危中有机的妄论,危机时刻意忽略危机就是最大的危机。
问问身边人,在过去的2018、2019两年,5家有没有1家是在这样的豪赌里押赢的?大几十数百万的投入这两年赚回来了吗?
外部环境好,尚且赢不了,何况现在?
一定有个别行业、付出百万沉没成本压力不大、能适应复杂规则的运营型团队的成功案例,17万付费企业,5%的成功率也有8500家。但对制造型、年产值两千万内的中小外贸企业,这不坑人吗?
看看那些三天两头登门磨刀霍霍的身影,人还是原来那些人吗?手执六脉神剑、客户第一,让天下没有难做生意的初心还在吗?还是在给本就不易的实体经济釜底抽薪?

不是要你固步自封,闭门造车。
“被骗的成本并不高,错过的成本很高”这句话不假,但任何事物都有一个草创期、成长期、鼎盛期、衰退期,这是自然规律,再伟大的平台也逃不过这个宿命,你要思考你的“错过”是发生在平台的哪个时期。
变来变去,如果说从原来的固定排名到优化橱窗获得效果是成长期的进步和外贸人的福星,那么从橱窗效果到竞价直通车烧钱换曝光就是追求巅峰营收时平台的无奈,而KA分流、海景房、百万起步的SKA方案、集市化改革、眼花缭乱日新月异的平台规则,就只能算是末路挣扎了。
你总觉得抱腿大平台总没错,可能你没想过你在大平台上哭的时候公道是缺席的法官往往是看不见的。
还记得2018年一X通事件吗?
因为平台搞生态,如果你不跟平台绑定的一X通出口,你就没可能达到二星,就不是他们的KA商家,平台组织的促销活动你就没法报名,为了活动为了排名为了星级,你就要想办法把通过一X通出口的数据做上去,然后一X通出事了,2018年3月2日被海关总署列入失信企业名单,无数外贸企业损失百万至今未追回… …资讯发达如今日,如此轰动之大事件,一X通今天依然在运营,大平台就是有能耐让大部分人看不见听不到,然后满盘皆输的伤者在痛苦中顽强自愈。

那么,现在这还是不是一个专业的买家平台,还是另一个速M通?这个集团内部连年3.25分的事业部,趁着疫情的企业焦虑感疯狂收割,到底谁在为昂贵的末班车票买单?
有时候人和鱼一样 ,有风有浪难免就有搁浅时,往回推一把是新生,往前推一把可就是覆辙了。

2反脆弱能力

每当经济危机,都是各大商学院生意最火爆时。

反正经济不好,老板给不起高薪水,不如趁此时机去读个名校MBA,等过两年经济回稳了,再出来混身价也上去了。
那么,疫情绵延、中美大战,各种黑天鹅纷至沓来,大环境如此之差,员工尚可直播玩抖音、经理人读名校镀金,外贸老板何以安身立命?

孙子兵法里有句话:善战者,先为不可胜以待敌之可胜。
意思是不可胜在于自己,可胜在于敌人。
所以审时度势很重要。
“敌人”除了竞争对手,糟糕的时机、恶劣的环境,有时候会是更大的“敌人”。
在敌人不可战胜时你硬上强上,去硬抢别人客户、去不理性付出、去盲目投资,那你注定是要吃大亏的。
敌之不可胜时,你要做的往往就是冷静的思考、沉稳的蛰伏、精细地准备,是对自身产品、运营、服务做更强竞争力的重组,是在对的渠道里完成新一轮的自我修炼。
等把自己修炼到不可胜了,时机出现了,敌人可胜了,新一轮买家归属权洗牌期来了,就是你的机会。

这20年,互联网几乎让所有行业底层的商业逻辑发生了翻天覆地的变化,变革本身也在推动互联网自身的不断推陈出新和模式变迁;黑天鹅散去,线上地产模式的传统B2B模式还是会回到内部的3.25分会成为历史的昨日黄花。
那么你和企业的“修炼”之道,以待敌之可胜的正确打开方式是什么?
是对内降本增效、提升产品卖点,轻量研发搞搞微创新;是对外营销更要精细化,尽量弄点绿色可持续的新通道;是渠道“去中心化”和搭建私域流量。

今天问问身边的十个外贸人,最痛恨平台的点在哪里?为什么想离开又离不开,谁也不傻,为什么明明效果不好赔着钱却一年比一年方案做得更大?
首先学会合理止损和克服内心的不甘。
现在一定不是多种渠道一起试的时候。
有没有问过自己:今天关于营销,如果你所有的资金、资源、人力,在合理的安全边际内只允许你做一件最高优先级的事,才能摆脱最大的痛苦解决什么核心问题,是什么事?
如果你问我,我认为现在最应该解决的是大部分企业都存在的一个营销反脆弱能力的问题,是怎么样建立绿色、可持续营销通道的问题。
你选择的渠道,都应该是只为自己服务、为自己所用的,而不是被绑架的。
如果有一天,你发现有这种“被绑架”的感觉,那么你的脆弱就出现了。
今天有疫情,明天会有别的黑天鹅。
你被绑得越深,你就越脆弱,在任何一场风暴中丧生的可能性也就越高。

3底层逻辑

你的脆弱在哪里?

你过去的新客都是怎么来的?
无论是展会还是传统b2b,主要是靠花钱+运气。

有人做亚马逊一年做1个亿的小目标,其中6千万是掏给亚马逊平台的,3千5百万是掏给供应商的,且已经是细分类目的第一;有人做独立站一年能做1000亿—南京Shein,很传统的服装生意,革了整个亚马逊的快时尚类目的命。
这个时代做企业赚钱,对底层认知的能力的要求越来越高。
勤奋和努力只是基础,跟不上的最大原因是你的底层认知能力,导致投入浪费、努力廉价。

乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄。
To C也好,To B也好,亚马逊也好,传统B2B平台也罢,本质上都是一个网站的流量转化生意。

某传统B2B平台为例,最重要的流量源头在Google,从最早的99%的投入占比到现在50%,每天给几十万个关键词同时做广告,比如平台把所有做木门的供应商收的钱的一小部分买了“wood door”这个词,一个买家在Google上搜索了“wood door”,平台告诉他想采购木门请上www.xxxxx.com,然后买家一进去搜索发现有上百万条供应信息,95%以上都是同质化、低效率、无差异的营销竞争,然后买家给其中几十家发了询盘,然后你发现在背后这样的挑挑拣拣中你收到询盘和被回复的概率是如此之低。

近些年以Facebook为代表海外社媒崛起,已然比肩Google,你过去合作的、将来要合作的95%的买家都在上面,也日益成为平台最重要的引流方向之一。
只是因为平台自身社交基因和对新渠道运营整合能力的缺乏,还不能充分利用其流量的优势。
然而有一家东莞做刀具的,公司叫“铭泰顺”,老板姓张,高中文化。客户开发方式2年前开始转型,用智能SaaS系统管理及营销客户和团队管理,业务团队从2个人裂变到13人,业务不断翻倍,月销达到800万,80%业务来自海外社媒,最近增加了独立站+Google推广做增长。

当然,从来没有人能随随便便成功。
判断完趋势,选对通道,成的可能性50%,败的可能性还有50%。
不在文章里做营销,也没说过给你指的路一定阳光明媚、畅行无阻。
如果你认同企业在每个发展阶段,首先要在正确的趋势找到对的通道,并且想最大可能去获取好的结果,那么首选要调整你的底层认知、做一件事的底层逻辑。
你做事的底层逻辑决定你的做事方式和最终的成功可能性,它在某种程度上跟趋势和通道本身一样重要。

真正强大的人和普通人的差别就在这里。
就是他判断完趋势、认准的通道—去中心化、私域流量、最优性价比是前提,然后开始动手,这个事不管谁做,都有50%的成败可能,然后他认准了,他就不断在里面试,用各种方式,在一个周期内,比如仨月半年,即使不顺利甚至受挫也不吐槽不抱怨,耐住寂寞只在认准的方向上做不断的优化,然后成功的回报概率从50%到80%到100%到200%到无穷大,在趋势的通道里让自己的运营新战略做最深度的捆绑和最高价值的激发。
那么普通人呢,也看到了趋势去做了,但有一天账号被封了,你开始觉得这个事不行;建站很繁琐,又觉得这个事不行;投了一点广告没啥量,还是觉得这事不行。在成败各占50%的概率上,你只做了1%-2%,你就觉得不行,同时把这1%-2%渲染到80%,但实际上你只做了那么一点点,你都没真正付出啥你就认为不行了,就调转了方向,回到老路或者伤心放弃。
这是你做事的底层逻辑决定的。
因为过去的认知培养你的做事底层逻辑就是我交了多少钱给平台、给代运营,剩下的就是等询盘、回复询盘。
对不起,以后赚钱这件事啊,对专业的要求会越来越高,代运营也许能帮你提高效率,但一定替代不了对你自身在专业上的要求。

尾声 苟且红利

罗胖今年发明了一个新词,我在这借用一下,叫“苟且红利”。意思是指当下别人只知道迷茫痛苦沉迷假期停止工作时,而你审时度势抓住机会努力,所获的红利叫做苟且红利。
苟且就是韬光养晦,就是众人醉时你清醒。

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